Часовая промышленность: итоги 2014

Как и предполагалось, прошедший год для часовой отрасли стал важным рубежом. Многие компании завершили многолетние проекты (причем некоторые завершили в буквальном смысле — поставили точку). Были представлены долгожданные революционные премьеры. Бренды использовали все возможности, чтобы максимально красочно представить свои самые сильные стороны: от новых технологий и звездных посланников до уникальных ручных изделий и исторического наследия. Открылись обещанные бутики. Смена владельцев и изменения в менеджменте компаний ясно показали расстановку сил на часовой арене. Можно сказать, все готово. Готово к решающему сражению за руки клиентов. А в современном насыщенном информационном пространстве это означает, что в первую очередь надо завоевать их головы — то есть разум и эмоции.

ПРИЗРАК БЕЛОГО КРОЛИКА

Говоря об итогах 2014 года, нельзя не принимать в расчет глобальные политические и экономические события, которые серьезно повлияли и на часовой рынок. Как, например, антикоррупционная кампания в Китае или кризис в России или Бразилии и прочая и прочая. Это, конечно, суровая реальность, и у многих швейцарских менеджеров голова болит, когда они изучают отчеты и в очередной раз меняют стратегическое планирование. Ну и пусть болит.

Поскольку часовой мир — отчасти безумный. В хорошем смысле этого слова. В нем где-то все, как в реальной жизни и прогнозах Bloomberg, а где-то скачет Белый кролик.

Это знал еще великий Николас Г. Хайек, в 1980-е убедивший всех, что нужно непременно раз в месяц покупать новые часы, пусть и за 50 франков. Знал Жан-Клод Бивер, в те же годы убедившийся, что некоторые готовы год экономить на обедах, но накопить 5000 франков на часы своей мечты.

За прошедшие годы создатели часовой роскоши изучили это знание, проанализировали, разложили по полочкам и превратили в науку. И в общем, можно сказать, что основные события недавних лет, все тренды в часовой моде, стратегии брендов и новые концепции обусловлены в первую очередь законами этой тайной науки, вдохновленной не столько миром вокруг, сколько пониманием того, что происходит в головах у людей.

Яркий пример тому — главные тенденции 2014 года.

КРЕСТИКИ-НОЛИКИ

У опытного часового обозревателя уже рука устала каждый год вписывать «слияния и поглощения» в список главных тенденций отрасли. Тем не менее давно очевидно, что часовая область — это не перетягивание каната, а что-то вроде крестиков-ноликов на большом тетрадном листе. Чем больше «заборов» и связей удастся построить, тем более выгодной становится позиция.

Так и выстраиваются новые приобретения и целые группы. Бренды, фабрики, бутики — все превращается в цепочку из «крестиков». Естественно, какие-то цепочки оказываются ошибочными и странными, но большинство все-таки выигрышными.

Последним значительным отмеченным крестиком на поле первого зала BaseLWorld в 2014 году в этом году оказался Ulysse Nardin — летом было объявлено, что компания вошла в состав группы Kering, став ее третьим часовым приобретением последних лет наряду с Girard-Perregaux и JeanRichard.

Так что сейчас по-настоящему независимых, влиятельных и успешных домов осталось так мало, что их можно сосчитать на пальцах. А в конце года возникли слухи о том, что возможна продажа двух крупнейших американских ювелирных брендов: David Yurman и Tiffany&Co (и речь теперь идет не о лицензировании часового подразделения).

Конечно, как говорят многие специалисты, большинству покупателей абсолютно все равно, в какой концерн входит их любимая марка. И, возможно, Harry Winston закрыл бы проект Opus и без влияния Swatch Group, a Girard-Perregaux сделал бы Constant Escapement и Neo-Tourbillon, наоборот, самостоятельно с привлечением независимых инвесторов.

Но это лишь «деревья», а «лес» — основной эффект— виден на уровне массового восприятия. Мир часовой роскоши оказывается поделен между несколькими крупными игроками, которые стараются охватить все ниши интересов клиентов, все оттенки потребительских эмоций, используя для этого мощные средства: от консолидации производства до сетей моно-бутиков и ярких рекламных кампаний. Получается практически борьба Pepsi-Cola и Coca-Cola, когда некоторые ученые даже гранты получают на исследования, в которых испытуемым завязывают глаза и спрашивают, что же все-таки вкуснее? Потому что без ученых уже не разобраться.

Какой из этого следует прогноз? Как говорил большой знаток групп и независимых брендов Жан-Клод Бивер, когда переходил из Blancpain в Hublot: у маленькой марки преимущество в том, что она может проникнуть в такую нишу, которую даже самый многопрофильный мультибрендовый концерн просто пропустит в силу своего могущества. Поэтому не исключено, что чем больше успешных люксовых часовых имен будут консолидироваться под эгидой крупных игроков, тем выше вероятность появления новых и весьма неожиданных часовых концептов. И что еще весьма вероятно — не в Швейцарии, о чем свидетельствует устойчивая тенденция последних лет, как бы ни влияли на нее разные события.

А значит, поле для крестиков значительно расширится.

ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ

Впрочем, пока что престиж маркировки Swiss made справляется с внешними конкурентами. Но требования часовых ценителей постоянно растут.

Коллекционер и многолетний эксперт нашего журнала Михаил Гончаров как-то пояснил, какой фактор, по его мнению, является самым важным при покупке: чтобы часы, конечно, были качественными и красивыми, но чтобы производители добавили к ним еще что-то персональное, нацеленное исключительно на самолюбие владельца.

Эта мысль высказана в первых главах всех современных учебников по маркетингу, но в часовой отрасли (не говоря уже о надстройке «часового искусства») она реализуется очень извилисто. Тут недостаточно одного именитого бренда или фотосессии известного персонажа или эпитетов «самый» и «уникальный» в описании модели.

Самолюбие часового знатока — очень тонкий инструмент, и играть на нем надо умеючи. Но в общем можно сказать, что к концу 2014 года все основные марки добились того, чтобы не брать неверных нот.

Из дизайна и механики ушли сомнительные непроверенные эксперименты. В 2014 году успешный ребрендинг продемонстрировали JeanRichard, Hautlence, MontbLanc с коллекцией Meiesterstuck, и список можно существенно продолжить. Если вспомнить премьеры Женевы и Базеля 2014 года, то они в основном все оставили очень приятное цельное впечатление — а когда раньше такое бывало?

Кроме того, в прошлом году достиг видимого результата еще один важный процесс, давно начатый в швейцарской индустрии: создание отдельных знаковых мануфактурных калибров (как, например, юбилейный Oris) или даже полный переход на мануфактуру (Arnold&Son, Bvlgari).

Естественно, когда демонстрируются такие выдающиеся замечательные результаты, надо чтобы все об этом узнали. Проще всего достичь этого — написать. Лучше прямо на часах.

Гравировка Manufacture movement хороша сама по себе, но особенно в часовом мире ценятся различные сертификаты и маркировки стандартов, потому что они подчеркивают, что это сложный прибор, прошедший тестирование, а не простой аксессуар.

Так что, 2014-й по праву заслужил звание «Года маркировки». Он начался с того, что благодаря новой коллекции Calibre de Cartier Diver все изучили стандарт ISO 6425, который раньше интересовал только поклонников дайвинга.

Chopard, Parmigiani и Bovet вместе отпраздновали десятилетие своей собственной сертификации Fleurier Quality Foundation — и даже открыли осенью лабораторию FQF-Lab, куда все желающие теперь тоже могут отдать часы на тестирование, правда, без заветного значка на задней крышке.

Jaeger-LeCoultre осенью выпустил коллекцию антимагнитных ударостойких хронометров Tribute to Geophysics, посвященную оригинальной модели 1958 года, и, по словам директора по маркетингу Стефана Бельмона, в первую очередь чтобы придать дополнительное эмоциональное звучание своему знаменитому 1000-часовому тесту Master Control. Наконец, Omega тоже не удовлетворилась тем, что соединила в одном механизме, получившем имя Master Со-Ах1*а1два важных достижения (коаксиальный спуск и антимагнитную защиту), но и анонсировала в декабре собственную систему сертификации, запускаемую совместно со Швейцарским федеральным институтом метрологии METAS. Она будет применяться с 2015 года: как сейчас модно, будет тестироваться не только механизм, а готовые часы, которые после прохождения стандартного C0SC будут испытываться магнитным полем свыше 15 000 Гаусс, а также на водонепроницаемость и запас хода.

Так что начинающим часовым предпринимателям стоит задуматься не столько о собственном бренде, сколько о том, чтобы открыть свою маленькую эксклюзивную тестовую лабораторию.

ЦИФРОВОЙ ТОРНАДО

Но, пожалуй, больше всего взбудоражила часовщиков серьезная интервенция «умных часов» в традиционную отрасль. Стало еще страшнее, когда специалисты перестали так их называть, а переименовали в «цифровые аксессуары» — то есть это вовсе и не гаджеты для гиков, а то же самое luxury, только с чипом и сенсором. Переломной, безусловно, стала осенняя премьера Apple Watch — не наручного «айфона», как все ожидали, а вполне себе респектабельного аксессуара в трех версиях, от спортивной до представительской в позолоченном корпусе. Стало понятно, что один из самых популярных на планете брендов может стать серьезным претендентом на руку, ведь к запуску этого проекта Apple привлекла лучшие умы, в том числе переманив вице-президента TAG Heuer по продажам Патрика Прюньйо.

Желающих приобщиться к новой перспективной области сразу прибавилось: собственные наручные аксессуары к концу года имеются в арсенале практически каждого цифрового бренда, а исследовательские агентства не нарадуются сочинять прогнозы о том, как «умные часы» захватят мир.

Тут и часовые производители подумали, что они, возможно, что-то упускают. Например, Movado пригласила управленца из Apple — Джо Эн Лоусон, которая возглавила цифровое направление часовой марки. TAG Heuer, лишившаяся Прюньйо, тоже не грустила — уже летом было объявлено о запуске собственного компьютерного проекта (как известно, у TAG уже довольно успешный запуск лимитированного прибора вместе с яхт-командой Oracle). А в конце года новый глава компании Ги Семон, сменивший на этом посту кратковременного Стефана Линдера, сообщил, что премьера почти готова к показу. Рабочее название T-Watch, которое весьма нервирует Tissot. И, кстати, будет реализована на базе Intel что, видимо, послужит для американского разработчика своеобразным реваншем за провал с первыми собственными «умными часами» Microma образца 1976 года.

Неутомимый Иван Арпа среагировал на новое явление, как всегда, по-своему, выпустив серию PineApple Watch из 99 экземпляров: на базе Apple, но в золотом корпусе и с багетными бриллиантами. К похожему решению прибегнул американский импортер бриллиантов Mervis Diamond, представив к Рождеству часы Apple с 15 каратами бриллиантов.

Несмотря на то что большинство традиционных часовых брендов по-прежнему игнорируют цифровые технологии, отрицать, что они меняют общую картину, нельзя. Но опять же, меняют не в том плане, как это принято традиционно преподносить. Дала же TAG Heuer выпускала забавные ювелирно-цифровые браслеты Diamond Fiction в 2005-м, у Chanel были цифровые часики Chocolat, а три года назад Swarovski представила модель D-Light — но всегда проводилась четкая граница между этими «экспериментами» и классическими часами.

Суть процесса не в том, что кто-то делает часы с балансом и стрелками, а кто-то с чипом и сенсорным экраном. А в том, что цифра теперь везде. И пусть Google пока заморозил проект «умных очков» Google Glass, зато к сенсорным технологиям активно присматриваются ювелиры.

Бижутерия и даже настоящие драгоценные украшения — браслеты, кольца и серьги — которые, к тому же оснащены коммуникативным цифровым «довеском», могут стать в ближайшее время весьма модным явлением у прекрасной половины. Сильный пол более консервативный, он еще долго будет сопротивляться даже наручным чипам.

Скорее всего, в обозримой перспективе цифровые технологии перетряхнут весь гардероб человека. Часы просто первыми подвернулись под руку — и, несмотря на такой каламбур, на общем статусе аксессуара это особо не скажется.

ХУДЫЕ И КРАСИВЫЕ

Мы неоднократно писали о том, что классическая механика переживает сейчас свой рассвет. Как по достигнутым результатам, так и по градусу внимания аудитории. И чтобы удержать этот высокий статус, брендам и мануфактурам приходится постоянно поддерживать свои коллекции на пике формы, как топ-моделей в агентствах — чтобы они были еще чуточку краше и эффектнее.

В 2014 году мы видели великолепное дефиле ультратонких (Piaget Altiplano 38 mm 900Р, Bvlgari Octo Finissimo) и ультрасложных моделей (TAG Heuer Monaco V4 Tourbillon, IWC Aquatimer Perpetual Calendar Digital Date-Month, Vacheron Constantin Astronomia). Или с сочетанием обоих «ультра» — Jaeger-LeCoultre Master Ultra-Thin Minute Repeater Flying Tourbillon, самые тонкие в мире часы с минутным репетиром и турбийоном или MasterGraff Grand Date Dual Time Tourbillon, самый тонкий ювелирный турбийон с GMT.

И уж совсем необозримые просторы открылись на ниве декоративных украшений. По словам художественного директора Vacheron Constantin Кристиана Сельмони, многие мануфактуры еще несколько лет назад поняли, что увлечение мануфактурными калибрами и хитрыми усложнениями сменится интересом к ручной работе, и начали восстанавливать техники и обучать мастеров с не меньшим энтузиазмом, чем обустраивали уровни ТО с пятиосными сверлами.

Так что в ближайшее время нас ждет немало премьер изысканной и сложной механики, щедро дополненной долгими часами кропотливой работы художников. Остается надеяться, что не скоро наступит пресыщение всей этой красотой.

ЧАСОВОЙ ЖЕЛЕЗНЫЙ ТРОН

Ситуация в современном часовом мире характерна тем, что в нем, кажется, совсем не осталось наивных людей. И это немного удручает настоящего ценителя. С ностальгией вспоминается, как еще десять лет назад кто-то мог сказать: смотрите, у меня есть потрясающе интересная идея, давайте запустим новый проект! И вот он уже был в разработке, а детали продумывались по ходу.

Да что там, десять, двадцать, тридцать лет назад все еще действовали путем проб и ошибок. Сегодня, ну надо же — все как один точно знают, что нужно клиенту, и твердо намерены выиграть битву в борьбе за его руку, на которую развелось уж слишком много претендентов.

Честно говоря, разговоры про «единственное запястье», на которое непременно надо что-то надеть, раздававшиеся целый год в кулуарах часовой индустрии, слегка поднадоели. В первую очередь своей серьезностью. Часовщики ощущением собственной сверхзначимости стали напоминать героев бесконечной саги «Игра престолов», которые не сеют и не жнут, и, в общем, непонятно, на какие ресурсы без устали сражаются за Железный трон. Ну хоть бы улыбнулись, что ли, в перерывах между кознями.

Но если говорить серьезно, то, наверное, впервые в истории часового дела ситуация складывается таким образом, что все, кто соревнуются за внимание клиентов, действуют не по наитию, гениальному озарению или в надежде, что вложенные сегодня усилия окупятся когда-нибудь в будущем, а потому что все хорошо выучили свои домашние задания. Все фигуранты часовой (или говоря шире, наручной) индустрии — сплошь высокие профессионалы и действуют на соответствующем уровне.

Маркетологи строят бренд, тщательно продумывают философию, пирамиду ценностей и преподносят это все на тонко выверенном эмоциональном градусе. Инженеры конструируют надежные, точные и устойчивые ко всем возможным воздействиям механизмы и корпуса. Мастера высокого часового искусства занимаются красивым и филигранным до мельчайшей детали искусством. И, наконец, профессионалы цифровых технологий, стремительно ворвавшиеся в наручную отрасль, также вылечили все проблемы роста, характерные еще для начала нулевых — энергоемкость (самую важную техническую задачу), дизайн, функциональность.

И становится очевидно, что когда все игроки равны, абсолютно не важно, что они на самом деле будут делать: соревноваться друг с другом или кооперироваться, действовать сообразно некоей «объективной рыночной ситуации» или руководствуясь собственными субъективными предпосылками, допустив толику безумия из Страны Чудес. Апеллировать к силе бренда, надежной массовой механике, концептуальному часовому искусству или переходить на производство «умных часов». Или даже все вместе и сразу.

Результат будет более или менее равнозначным. Но посмотреть на то, как будет происходить это состязание, так сказать «в прямом эфире», очень интересно. А оно начинается уже сейчас — с сезона 2015 года.